Jména vlaků jako billboard? Pozorně sledujeme slovenský experiment

Od začátku jízdního řádu už cestující na Slovensku zřejmě uslyší například i následující hlášení: „K druhému nástupišti přijel opožděný rychlík 601 Horalky Sedita z Bratislavy do Košic, cestující do Kysaku a Košic mohou přestoupit do vlaku InterCity 501 Martinus-bodka-es-ká směr...“ Po rychlících a spojích InterCity totiž získaly svá jména i regionální vlaky. Nové názvy ovšem mají sloužit jako reklama na konkrétní značku. 

Více peněz za méně důstojnosti?

Reklama v podobě názvu vlaku musí být účinná. Jinak by o ni firmy ani nejevily zájem. Z tohoto důvodu slovenský dopravce sliboval, že zajistí jak opakování jména na různých místech, tak viditelné vyobrazení značky na vozech (tzv. obrandování). Zatímco firma získá balíček mediálních výhod, dopravce si vylepší příjmy. V konečném důsledku to vytváří prostor pro snížení plateb ze strany objednatele vlakových spojů. Jenže druhá věc je, jak pronikání reklamy na železnici vnímá cestující. I proto Železničná spoločnosť Slovensko (ZSSK) požádala nejprve o vyjádření majoritního akcionáře – ministerstvo dopravy. Na jaře loňského roku byla stanovena pravidla s tím, že padlo nařízení ponechat si čtyři zeměpisné názvy vlaků na ramenu Bratislava – Košice a tři na vlacích mezi Bratislavou, Levicemi a Banskou Bystricou. 

Slováci získali dodatečný příjem okolo 100 tisíc eur

Byli jsme zvědaví, kolik přibližně pojmenování jednoho vlaku stojí, jaký je mezi firmami zájem, jak jsou nastavena pravidla pro používání názvů, příp. obsah jmen (webové adresy). Také jsme chtěli vědět, jak se nová jména osvědčila v prvních týdnech nového jízdního řádu a jaký byl pro dopravce ekonomický přínos. Vše jsme odeslali předepsaným protokolem tiskovému mluvčímu ZSSK. Odpovědi nám však stále nedorazily. Tak jsme vyhledali alespoň některé údaje v tisku.

„Cílem je jednoznačně zvýšení našich tržeb a zlepšení hospodářského výsledku,“ odpověděl v Železničných ozvenách ředitel sekce marketingu ZSSK Stanislav Koči. Dopravce očekává příjmy z tohoto prodeje, který mezi drahami a zákazníkem obstarávají partnerské mediální společnosti, přibližně 70–120 tisíc eur (okolo 3 milionů korun) s tím, že později by ještě měly vzrůst. ZSSK zároveň vyvrací názory některé části veřejnosti, že názvy cestující pletou, překáží jim a obtěžují. Jedná se prý jen „o mýty, které žádný ze seriózních průzkumů nepotvrdil“. 

Zatím jsme opatrní

Komerční jména vlaků, a to i včetně poněkud krkolomných webových adres s tečkou a národní koncovkou, které se v hlášeních musejí také vyslovovat, mají i jinde, třeba u jižních sousedů v Rakousku. V letech nedávno minulých mohli slýchat názvy jako Mladý svět, Budvar, Královský lev a další i cestující na českých kolejích. Bude se tato obchodní praxe vracet? A pokud ano, tak za jakých podmínek?

To jsou otázky pro vedoucí oddělení obchodu a produktů Odboru obchodu osobní dopravy Zuzanu Čechovou, která vše shrnuje do jasného stanoviska. „Nemyslím si, že komerční pojmenování by bylo úplně špatné. Domnívám se, že je to dobrá věc, ale zároveň to musí mít určitá pravidla. A dopravce by měl mít právo veta. Aby České dráhy byly tou stranou, která nakonec rozhodne, zda ano či ne. Tedy abychom se vyvarovali všech nepraktických názvů, které pak nebudou fungovat v dopravním světě, třeba při vyhlašování vlaků. Dokážu si představit, že bude jezdit vlak s názvem pivovaru, se jménem, které bude mít zvuk, bude se dobře skloňovat a nebude mít negativní konotaci u cestujících, ale už hůře si umím představit názvy webových stránek včetně tečky uprostřed názvu. Ty asi nelze používat jako komerční označení,“ míní Zuzana Čechová s tím, že cestu, kterou se v poslední době ubírá slovenský národní dopravce, nepovažuje zrovna za nejvhodnější pro české prostředí. 

Nejprve je třeba stanovit pravidla

Určitě by pravidla neměla někoho diskriminovat, ale názvy musí respektovat zásady snadné vyslovitelnosti, skloňovatelnosti a dobré zapamatovatelnosti. Jméno musí být v rámci evropských vlaků jedinečné, nesmí propagovat násilí, hazard či pornografii a zároveň nesmí nikoho urážet. Čili by nemělo být spojeno s oblastmi, které nechceme propagovat. „Dokážu si představit i obchodní značky, ale asi by to neměl být název webové stránky nebo e-mailové adresy, pojmenování nesmí být příliš dlouhé a nesmí tam být nevyslovitelné znaky. Nemůže to být zkrátka něco, co funguje dobře jenom na papíře,“ upřesňuje Zuzana Čechová.

Nejprve tedy musí nastavit Odbor obchodu osobní dopravy ve spolupráci s Odborem marketingu jasná pravidla. Podmínky, jejichž obecný rámec jsme naznačili výše, se v současnosti u Českých drah definují. Až budou pravidla hotová, pak národní dopravce může začít nabízet komerční názvy vlaků obchodním partnerům.      

Reklama na železnici má na Slovensku tradici 

Od prosince 2007 jezdil v relaci Bratislava – Košice na Slovensku komerčně pojmenovaný vlak IC Slovenka. Železničná spoločnosť Slovensko od 1. dubna 2008 pronajala komerčním subjektům jména dalších vlaků Šariš (IC 402/403, dosud Gerlach), Avízo (R 610/611, dříve Považan) a Quelle (R 601/612, dříve Váh). 

Jaké vlaky jezdily dříve u ČD 

• Mladý svět (SC Praha – Zlín střed)
• Budvar
• Královský lev (R 756/757 Plzeň – Praha – Hradec Králové – Letohrad)
• Klidná síla* (R 756/757 Plzeň – Praha – Hradec Králové – Jeseník)
• Emanuel Rádl, Luna (Praha – Louny – Most)
• Rádio Kiss Jižní Čechy
• Český rozhlas Region (Sp 1890 Praha Masarykovo nádraží – Rakovník)
• Náchodský primátor
• Žatecký chmel
• Přerovský zubr
• Portáš 

* Název Klidná síla odkazoval na politický slogan. Vlak s tímto jménem vyjel poprvé 14. 12. 2005 po trase dlouhé 374 km. KDU-ČSL za to zaplatila Českým drahám 80 tisíc korun.

 Komerční názvy vlaků u ZSSK 

• Horalky Sedita (R 601, dříve Váh)
• Lyoness (IC 507/502 Gerlach, Kriváň)
• Martinus.sk (IC 501, Tatran)
• OKAY Elektro (R 612, Ružín)
• Shoppie.cz (R 606, Liptov)
• Doxxbet (IC 505, dříve Rysy)
• Union poisťovňa (IC 503/506)